El sector europeo del lujo sigue afrontando una serie de retos que lastran las cotizaciones bursátiles.
La demanda de los consumidores chinos sigue siendo débil y los aranceles de Trump han inquietado a los inversores de algunos sectores europeos más expuestos a las restricciones comerciales. La persistente inflación también ha dejado fuera de juego a muchos consumidores de lujo con aspiraciones.
Mientras Europa espera posibles aranceles sobre sectores específicos más allá del automóvil, la analista de Morningstar sobre valores de lujo Jelena Sokolova no está convencida de que las marcas de lujo europeas vayan a verse perjudicadas masivamente si se imponen aranceles.
“El consumidor de lujo es extremadamente móvil. Si el consumidor estadounidense mantiene la confianza y la fortaleza, viajará más a Europa y gastará más allí. Y en general, el lujo tiene un poder de fijación de precios decente. Estas empresas suelen conseguir repercutir el aumento de los aranceles tarifas a los consumidores”.
A pesar de los retos evidentes, los valores de lujo que cotizan en bolsa pueden dar la vuelta a la situación.
Gucci se expone a los consumidores chinos
Jelena Sokolova, analista de renta variable de Morningstar, considera que Kering KER es un valor muy infravalorado y tiene una calificación de 5 estrellas.
En lo que va de año, la cotización de Kering ha caído un 17%, cotizando a 195,18 euros, por debajo de su valor razonable estimado de 448 euros.
“La popularidad [de Gucci] en 2021 empezó a estancarse y luego a decaer. Cambiaron al diseñador, que intentó pasar a un estilo de lujo más discreto y tranquilo. Pero eso no resonó entre los consumidores, que sentían que estaba haciendo lo mismo que Prada y Miu Miu”, dice Sokolova.
Kering acaba de nombrar a Demna Gvasalia, hasta ahora director creativo de Balenciaga, para dirigir Gucci. Empezará a trabajar en julio, tras la marcha de Sabato De Sarno.
Los propietarios de Kering quieren revitalizar Gucci después de que la marca experimentara un descenso de ventas entre 2023 y 2024.
Nick Clay, gestor de cartera del fondo TM Redwheel Global Equity Income fund, mantiene a Kering en el 1,93% de la cartera. Argumenta que Gucci se ha visto especialmente afectada porque es una de las marcas de lujo con mayor exposición al consumidor chino.
También se siente decepcionado por la salida de De Sarno de Gucci porque retrasa aún más la recuperación de la marca.
“Cuando se pasa por el proceso de conseguir un nuevo creativo, se produce un paréntesis en las ventas mientras la nueva colección espera a llegar a las tiendas y a las pasarelas. No es algo que pensemos que merme la capacidad de la marca para dar un giro definitivo. Pero vamos a tener que ser pacientes”, afirma Clay.
Burberry se centra en sus mercados clave
La cotizada británica Burberry BRBY también es considerada infravalorada por Morningstar con una calificación de 4 estrellas.
Para Sokolova, de Morningstar, Burberry trató de convertirse en una empresa de artículos de cuero y se dio cuenta de que no podía competir con las casas de moda rivales, que tenían más credibilidad en esas áreas.
“Burberry intenta ahora centrarse en las áreas en las que la marca es más fuerte. La ropa exterior y los accesorios, como los pañuelos. Sus campañas de marketing también han tenido una gran repercusión. Así, la marca ha ido ganando fuerza”, afirma Sokolova.
Anna Farmbrough, cogestora del fondo Ninety-One UK Alpha fund, mantiene a Burberry con un 2,12%. Cree que al retirarse a las categorías en las que son más fuertes, han demostrado que la marca aún tiene poder de fijación de precios.
“En última instancia, lo que el mercado necesita ver es que tienen poder de fijación de precios. Cuanto más lo demuestren en esas categorías, el mercado volverá a subirse al carro”.
El año pasado Burberry fue expulsada del índice FTSE 100 porque su capitalización bursátil cayó drásticamente.
Sin embargo, las pasadas Navidades Burberry registró un aumento de las ventas, superando las expectativas de los analistas. Aun así, en lo que va de año, la cotización de Burberry ha caído 19 peniques y cotiza a 792 peniques, por debajo de su valor razonable estimado de 13,30 libras.
L’Oréal apuesta por los mercados emergentes
L’Oreal OR también está infravalorada, según Dan Su, analista de renta variable de Morningstar.
En lo que va de año, la marca de belleza francesa ha obtenido una rentabilidad del 1,26% y cotiza a 342,35 euros.
Aunque L’Oréal cotiza por debajo de su valor razonable estimado de 410 euros, Su de Morningstar considera que el descuento es menor en comparación con los pares de L’Oréal.
“En general, los inversores consideran que la ejecución de L’Oréal es muy sólida. Su exposición geográfica en los mercados desarrollados y emergentes está más equilibrada”, afirma.
Sin embargo, las ventas de la empresa propietaria de Garnier en el tercer trimestre de 2024 fueron decepcionantes, ya que sólo crecieron un 3,4%, hasta 10.280 millones de euros, por debajo de las expectativas de los analistas, que esperaban un crecimiento del 6%. Las ventas procedentes de China también se desplomaron un 6,5% en ese mismo periodo.
Roseanna Ivory, cogestora del fondo abrdn Europe ex UK equity fund, señala que la empresa está logrando hacer crecer sus beneficios a pesar de la debilidad de la economía china.
“L’Oréal cree que puede crecer un dígito en Latinoamérica. Hablan mucho de grandes oportunidades en mercados como India, muy poco penetrados en productos de belleza, sobre todo de gama alta”.
“En esos mercados la gente sigue utilizando artículos básicos, por lo que existe una enorme oportunidad de vender a un consumidor muy interesado y dinámico”.
Puig puede confiar en el poder de su marca
Puig, proveedor español de fragancias, es un valor de 4 estrellas. El propietario de marcas como Jean Paul Gaultier fue una OPV europea de alto perfil en 2024, pero desde entonces su cotización ha decepcionado, cayendo un 33,90% hasta cotizar a 16,20 euros.
Sin embargo, Su de Morningstar cree que la acción está significativamente infravalorada, y señala su sólido rendimiento en 2024, con un crecimiento de los ingresos netos del 10,9% hasta 4.700 millones de euros.
Sin embargo, le preocupa el impacto de la decisión de la dirección de moderar su categoría de fragancias premium, que genera más del 70% de las ventas del negocio.
“Desde la pandemia, la demanda de fragancias de lujo de gama alta ha sido fuerte. La empresa tiene una gran dependencia en este sector, por lo que cualquier moderación podría suponer un viento en contra”, afirma.
Puig está intentando ampliar su alcance al maquillaje y el cuidado de la piel.
La empresa ha renovado recientemente su asociación con Charlotte Tilbury, lo que permitirá a Puig asumir la plena propiedad de la empresa británica de maquillaje hasta principios de 2031.
Su de Morningstar se pregunta si Puig será capaz de aumentar la inversión en el crecimiento del maquillaje y la belleza para compensar las pérdidas que podría incurrir por un alejamiento de las fragancias de lujo.
Para Jordi Sebastiá Tomàs, gestor de carteras del fondo Solventis Aura Iberian Equity fund, Puig seguirá experimentando un crecimiento positivo de las ventas este año.
“Incluso en un entorno de consumo más débil, Puig está respaldado por la fortaleza de sus marcas, su diversificación geográfica y el posicionamiento de su segmento Prestige.”
Sin embargo, sí cree que Puig podría verse atrapado en la guerra arancelaria de Trump, ya que el 36% de sus ventas proceden de América, con una parte importante en EEUU.
Pero el elevado poder de fijación de precios de sus productos y la diversificación geográfica significan que los aranceles serían un riesgo manejable para la empresa, añade.
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