Las cuentas de las marcas de lujo no brillan tanto como las lentejuelas de sus prendas. La demanda languidece y los elevados costes fijos reducen los márgenes de beneficio. Por el momento, el mercado está descontando estas debilidades cíclicas en sus valoraciones y, de media, está valorando las acciones del segmento en línea con nuestras estimaciones de valor razonable.
¿A qué se debe la caída de las ventas de lujo?
Tras nueve trimestres seguidos de crecimiento de los ingresos, el sector del lujo se desaceleró en 2024. A excepción del primer trimestre del año, en el que las ventas se mantuvieron planas en términos interanuales, el segundo y el tercero registraron descensos del 3% y el 5%, respectivamente, y las expectativas para los tres últimos meses del año no son las más optimistas.
En las cuentas de las empresas de lujo pesa la ralentización de las ventas en Norteamérica y el Viejo Continente, fisiológica tras el repunte registrado en el periodo inmediatamente posterior a la crisis, y la contracción del mercado asiático. El dato reconfortante para las empresas del sector es que el gasto en bienes de gama alta de los consumidores chinos ha sido superior a las ventas registradas en China. Esto se debe a que los chinos aprovecharon el tipo de cambio favorable para hacer sus compras en Japón y reanudaron sus viajes no sólo a Hong Kong, Macao y Taiwán, sino también a los países occidentales.
Otros signos alentadores, con vistas a un repunte del consumo de lujo en China, proceden de las políticas de apoyo a la economía aplicadas por el Gobierno y de las cifras de la plataforma Tmall Luxury Pavilion de Alibaba.
Las políticas económicas deberían lograr, entre otras cosas, estabilizar los precios del mercado inmobiliario, que están fuertemente correlacionados con las ventas en el sector del lujo, como se ha demostrado en el pasado. Por otra parte, la plataforma Tmall Luxury Pavilion de Alibaba se ha convertido en un canal de distribución cada vez más importante para muchas marcas de lujo, y la fuerte aceleración de las ventas en octubre y noviembre está contribuyendo a alimentar el optimismo sobre la recuperación del mercado del lujo en China.
Los márgenes del lujo, bajo presión
El débil comportamiento de las ventas se tradujo así en una contracción de los márgenes de beneficio. Prada 01913 y Moncler MONC fueron las únicas empresas que lograron mejorar los márgenes en el primer semestre de 2024 gracias a un comportamiento satisfactorio de las ventas. Esto se debe a que la industria del lujo tiene una elevada proporción de costes fijos, como alquileres, gastos de empleados e inversiones en marketing para mantener una gran visibilidad de la marca. Esperamos que los márgenes de beneficio sigan bajo presión también en el último trimestre de 2024, pero confiamos en que este ciclo negativo del mercado, como suele ocurrir en la industria del lujo, termine en uno o dos años.
Cuidado con las valoraciones
Las valoraciones de los valores de lujo han seguido una tendencia al alza y a la baja en los últimos tiempos: estuvieron bajo presión durante la pandemia, se recuperaron hasta máximos históricos en 2021, impulsadas por el repunte de la demanda en el periodo posterior a la covarianza, fluctuaron entre atractivas y sobrevaloradas en los dos años siguientes, y ahora están, de media, en línea con nuestras estimaciones de valor razonable. No obstante, observamos cierta dispersión en las valoraciones. De los 14 valores de lujo cubiertos por el equipo de análisis de Morningstar, cinco cotizan con altas tasas de descuento (con una calificación de 4 y 5 estrellas), cuatro están significativamente sobrevalorados por el mercado (con una calificación de 1 o 2 estrellas) y cinco están en línea con el valor razonable. Entre los valores infravalorados, hemos seleccionado nuestras 4 mejores ideas de inversión dentro del sector.
Bolsas de descuento en el sector del lujo
Métricas Morningstar para Kering (KER).
- Calificación Morningstar: ★★★★★
- Precio/Valor razonable: 0,53
- Estimación del valor razonable: 448,00 EUR
- Calificación de incertidumbre Morningstar: Media
- Economic Moat: Medio
Kering es el segundo mayor grupo de artículos de lujo en términos de ventas y actualmente cotiza a 19 veces los beneficios esperados (que creemos que están bastante cerca del mínimo), un descuento del 50% respecto a nuestra estimación de valor razonable. Aunque el impulso de la marca insignia de Kering, Gucci, se está ralentizando, el fuerte reconocimiento de la marca, los importantes recursos de marketing, el control de la distribución (más del 90%) y el acceso a la alta dirección y al talento creativo la sitúan en una posición sólida para mantener su ventaja competitiva a largo plazo.
Métricas Morningstar para Burberry Group (BRBY)
- Estimación del valor razonable: 1330,00 GBX
- Precio/Valor razonable: 0,75
- Calificación Morningstar: ★★★★
- Calificación de incertidumbre Morningstar: Alta
- Economic Moat: Medio
Aunque ha experimentado un lento crecimiento de los ingresos recientemente, creemos que Burberry se beneficia de un alto reconocimiento de marca, poder de fijación de precios y fuerte control sobre la distribución, todo lo cual refuerza su moat. Creemos que la actual debilidad de los resultados en relación con el sector es de naturaleza cíclica y operativa: las colecciones del nuevo diseñador Daniel Lee se lanzaron a un precio elevado que los consumidores, cada vez más sensibles a los precios, no aceptaron. Creemos que el rendimiento de Burberry puede mejorar reforzando la gama de artículos menos caros y reorientando la inversión en marketing hacia los productos icónicos de la marca, algo que la empresa ya está haciendo.
Métricas Morningstar para Swatch Group (UHR).
- Estimación del valor razonable: 333,00 CHF
- Precio/Valor razonable: 0,48
- Calificación Morningstar: ★★★★★
- Calificación de incertidumbre Morningstar: Media
- Economic Moat: Medio
Swatch se beneficia de un Moat medio debido a los activos inmateriales y a las economías de escala. Su valoración es muy atractiva, ya que el mercado no valora adecuadamente los factores positivos que juegan a favor de la empresa. En particular, Swatch debería beneficiarse de su fuerte exposición al gasto de los consumidores chinos, que esperamos que aumente considerablemente gracias a la recuperación de la demanda y al crecimiento de los ingresos a largo plazo. Swatch también debería beneficiarse de la maduración del mercado de relojes y smartwatches de bajo coste y del importante apalancamiento operativo derivado de la reducción de costes y la automatización.
Métrcias Morningstar para Capri Holdings (CPRI).
- Estimación del valor razonable: 50,00 USD
- Precio/Valor razonable: 0,48
- Calificación Morningstar: ★★★★★
- Calificación de incertidumbre Morningstar: Muy alta
- Economic Moat: Ninguno
Las acciones de Capri Holdings cotizan actualmente en el mercado con un descuento superior al 50%. En nuestra opinión, los inversores subestiman el valor real de la empresa estadounidense, en parte debido a una serie de acontecimientos negativos. La adquisición de Capri por Tapestry, una empresa competidora que había ofrecido un precio de 57 USD por acción, fue rechazada por las autoridades antimonopolio estadounidenses en 2023. Al mismo tiempo, las cuentas de la empresa también se deterioraron debido a los errores cometidos en merchandising y distribución, la distracción producida por el fallido proceso de venta y el enfriamiento de la demanda en el mercado de artículos de lujo. Capri reaccionó a estos resultados negativos introduciendo cambios en los productos y los precios y recortando los costes de explotación. En nuestra opinión, la empresa americana está destinada a ser vendida en su totalidad o a desprenderse de algunos activos, ya que las marcas Versace y Jimmy Choo son codiciadas por varias empresas de lujo europeas.
El autor o autores no poseen acciones de ninguno de los valores mencionados en este artículo. Conozca la política editorial de Morningstar.
