Iniciamos la cobertura de Puig Brands (PUIG) con una estimación de valor razonable de 23 euros por acción, lo que implica un múltiplo de 23 veces con respecto a nuestra estimación de beneficios ajustados para 2024 y un múltiplo de valor de empresa a EBITDA ajustado de 15 veces. Las acciones parecen sobrevaloradas, ya que cotizan con una prima del 15% respecto a nuestra valoración intrínseca.
Esta estimación está entre las más bajas de los analistas seguidos por Morningstar Pitchbook,
Principales Métricas Morningstar para PUIG
- Sector: Consumo Defensivo
- Morningstar Rating: ★★★
- Fair Value Estimate: 23,00 €
- Último cierre: 26,29 €
- Economic Moat: None
- Morningstar Uncertainty Rating: High
Según nuestro modelo, las ventas de Puig crecerán un 8% anual en un horizonte de 10 años. En concreto, esperamos que los lanzamientos de productos y los vientos de cola seculares impulsen un crecimiento de las ventas del 7,8% en perfumería, mientras que su segmento de cuidado de la piel, más pequeño, se expandirá a un ritmo inferior a la adolescencia, beneficiándose de una mayor adopción de kits de cuidado de la piel antienvejecimiento y productos de bienestar orgánicos. Para su negocio de maquillaje, pensamos que un crecimiento anual del 6% es realista al equilibrar una relación más estrecha con Sephora y Ulta con una intensa competencia en la categoría.
En cuanto a la rentabilidad, prevemos que los márgenes de explotación aumenten 10 puntos básicos hasta el 16,2% al final de nuestro periodo de previsión de 10 años, en relación con 2023. Aunque los márgenes brutos se mantendrán estables a mediados de los 70, comparables a las medias recientes de L'Oréal y Estee, prevemos cierto apalancamiento en los costes de venta y mano de obra y en marketing (30,7% y 26,3% de las ventas respectivamente en 2033, frente a 31,1% y 26,7% en 2023). Sin embargo, esperamos que la mayor parte de las ganancias se inviertan en investigación, con un gasto que casi se duplicará hasta el 1,5% de las ventas en 2033, frente al 0,8% en 2023. Consideramos que una mayor inversión en investigación es crucial para impulsar la innovación con valor para el consumidor que, en última instancia, respalda el posicionamiento premium de Puig y sus esfuerzos de diversificación.
Aunque Puig ha reunido una sólida colección de marcas premium, seguimos siendo escépticos de que el fabricante de productos de belleza haya construido un foso económico basado en activos intangibles o ventajas de costes. Nuestra confianza se ve limitada por el estrecho enfoque de la empresa en la pequeña subcategoría de fragancias (27% del gasto mundial en belleza premium en 2023, según Euromonitor), el limitado éxito en la expansión del reconocimiento de la marca fuera de Europa y su menor escala en relación con sus pares de amplio foso L'Oreal y Estee Lauder.
Estrategia empresarial y perspectivas
Creemos que el presidente y consejero delegado Marc Puig ha hecho un trabajo encomiable al afinar el enfoque premium de Puig y ampliar su colección de marcas a través de adquisiciones, posicionando así al pequeño fabricante de productos de belleza para beneficiarse de las tendencias de premiumización a nivel mundial. Dicho esto, no estamos convencidos de que Puig haya creado un foso económico, dada su falta de intangibles de marca y su pequeña escala en comparación con sus homólogas L'Oreal y Estee Lauder.
Puig tiene un plan prudente para expandirse en vectores de crecimiento atractivos en los que la empresa está infravalorada. En concreto, Puig está trabajando para aumentar su oferta de fragancias de prestigio añadiendo marcas premium de maquillaje y cuidado de la piel, y esperamos que la integración de fusiones y la búsqueda de candidatos a adquisiciones que merezcan la pena sigan siendo prioridades de la dirección. También esperamos que la empresa mejore sus capacidades de marketing digital para ofrecer una experiencia omnicanal más fluida que atraiga a los compradores más jóvenes. Para diversificar aún más su mezcla regional, Puig también está preparada para impulsar las inversiones en branding y distribución minorista en EE.UU. y en mercados emergentes como Latinoamérica e India. Dado el razonable apalancamiento neto de Puig y su constante generación de caja libre, creemos que la empresa debería contar con los recursos financieros necesarios para financiar estas iniciativas de crecimiento.
Aunque mantenemos una opinión favorable sobre las perspectivas de crecimiento de Puig, se enfrenta a varios retos. En cuanto a su incursión en la cosmética premium, la externalización de la fabricación de Puig puede obstaculizar su capacidad para adaptarse rápidamente a los cambios de la moda y personalizar los productos y envases para ayudar a destacar en un mercado saturado. Además, aunque la marca de maquillaje adquirida, Charlotte Tilbury, ha creado una presencia digital exitosa en el Reino Unido aprovechando las conexiones de la fundadora con famosos para impulsar la adopción de la marca, puede llevarle tiempo aprender a desenvolverse en nuevos mercados de gran tamaño, como Estados Unidos, donde las personas influyentes en los medios digitales y los compradores de productos de belleza se comportan de forma diferente. La competencia también se ha intensificado en el sector de las fragancias premium, con marcas como Creed, Tom Ford y Aesop, que han recibido un mayor apoyo de marketing y distribución tras las respectivas adquisiciones por parte de Kering, Estee Lauder y L'Oreal en 2023, lo que supone una mayor amenaza para la propia línea de perfumes de Puig.
Lo que dicen los alcistas
Con la cartera de marcas premium de Puig, la empresa está preparada para beneficiarse de la mejora del consumo de productos de belleza.
Puig posee ahora una colección más diversificada de marcas de fragancias, cuidado de la piel y cosméticos que podría aumentar su atractivo para los socios minoristas.
Una relación más estrecha con Sephora y Ulta en el pasillo del maquillaje en EE.UU. podría ayudar a Charlotte Tilbury de Puig a activar y mantener mejor a los consumidores para impulsar el crecimiento.
Lo que dicen los bajistas
El deseo de Puig de realizar más adquisiciones en los próximos años podría dar lugar a un fondo de comercio considerable y distraer a la dirección de la aplicación de estrategias de crecimiento orgánico.
El bajo gasto en investigación puede resultar insuficiente para respaldar los esfuerzos de Puig en materia de prestigio y diversificación de categorías.
Las fragancias dependen de las tiendas físicas para activar a los consumidores, pero el descenso de la afluencia a las tiendas físicas ha sido un reto a medida que más compradores migran a Internet.
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