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Los consumidores han estado en muy buena forma durante los dos últimos años, pero los últimos seis a nueve meses sugieren que el clima puede estar cambiando.
Las tasas de ahorro se dispararon en medio de la escasez de oportunidades de gasto en el punto álgido de la pandemia, y el gasto de todo ese efectivo reprimido ha definido los mercados desde que Europa y Norteamérica volvieron a abrir sus puertas.
A medida que los consumidores se ponían al día, un área obvia de recuperación del gasto fueron los viajes, el segmento de consumo más limitado por los cierres. Los viajes en avión repuntaron considerablemente: aunque Estados Unidos ha ido ligeramente por delante de Europa, ambas regiones han recuperado prácticamente los niveles anteriores a la pandemia.
Las reservas hoteleras cuentan una historia similar. En el Reino Unido, las cadenas registran un fuerte crecimiento con respecto al año pasado, con un aumento paralelo de los precios de las habitaciones. Los consumidores, desesperados por irse de vacaciones, también están encareciendo el coste de estos viajes, ya que la demanda supera a la oferta.
En EE.UU., el crecimiento de las reservas hoteleras lleva bastante tiempo superando al de las ventas al por menor, lo que significa que los consumidores están más dispuestos a gastar su dinero en hoteles que en otras formas de gasto discrecional.
Sin embargo, este crecimiento se está desvaneciendo y convergiendo lentamente con las ventas minoristas generales, a medida que los consumidores se desprenden por fin de la necesidad de esas vacaciones.
Esta ralentización de las reservas de viajes tiene sentido si observamos lo que está ocurriendo con los ahorros de los consumidores. Esa gran cantidad de ahorros que muchos hogares acumularon durante los periodos de bloqueo está a punto de agotarse, y los consumidores se ven obligados a recortar gastos.
Pero el ahorro no sólo disminuye porque los consumidores gastan en vacaciones. Gran parte de la tendencia se explica por el aumento de los costes de las necesidades cotidianas, como la vivienda. Para los propietarios de viviendas, los costes hipotecarios están aumentando rápidamente. En el Reino Unido, los intereses hipotecarios han subido la mitad sólo en el último año, impulsados por los intentos de los bancos centrales de combatir la inflación.
La inflación de los alimentos también sigue siendo alta. En el Reino Unido, los precios de los supermercados siguen siendo casi un 7% más altos que el año pasado, lo que presiona al consumidor. El gasto en artículos de gran valor, como casas y electrodomésticos, ha registrado importantes caídas en 2023. El constructor británico Persimmon informó de que la construcción de nuevas viviendas se redujo un tercio respecto a los niveles de 2022 en su reciente publicación de resultados, mientras que el gigante estadounidense de la mejora del hogar Home Depot (HD) ha informado de una fuerte desaceleración en las ventas de electrodomésticos.
Los consumidores no sólo recortan gastos en artículos de gran valor, sino que la austeridad llega incluso a los artículos de primera necesidad. Kraft Heinz (KHC), el gigante de los productos de primera necesidad, informó recientemente de sus fuertes ventas, impulsadas por las subidas de precios. Sin embargo, la empresa tiene dificultades para repercutir la totalidad de los aumentos de costes que está experimentando, lo que merma sus márgenes.
Se está produciendo una migración de los consumidores de productos de marca a artículos más baratos de marca blanca, y están aumentando los robos en las tiendas. Algunos minoristas estadounidenses, como Dick's Sporting Goods (DKS) y Walmart (WMT), mencionaron el aumento de los hurtos en sus recientes comunicados de resultados, utilizando el estéril término industrial de "pérdida desconocida". El Consorcio Británico de Minoristas, una asociación comercial, informó de que los robos en las tiendas del Reino Unido han aumentado más de una cuarta parte interanual.
¿Sigue siendo el lujo un refugio?
En los últimos doce meses hemos venido insistiendo en que el sector del lujo es el mejor lugar para refugiarse de estas tendencias negativas del consumo. Tradicionalmente, las empresas de artículos de lujo han tenido mucho éxito a la hora de repercutir los aumentos de costes a los consumidores, dado que su clientela suele ser menos sensible a los precios. Pero hoy parece que ni siquiera los proveedores de artículos de lujo asequibles están completamente a salvo, ya que el gigante de la joyería Pandora (PNDORA) ha registrado un crecimiento negativo de las ventas comparables en EE.UU. y ventas planas en Europa.
Las perspectivas son turbias, ya que algunos vientos en contra del gasto de los consumidores están siendo sustituidos gradualmente por otros. Los costes de los minoristas disminuyen lentamente a medida que las cadenas de suministro se corrigen, lo que favorece la rentabilidad y reduce la necesidad de subir los precios.
Por otra parte, los mercados laborales vuelven a relajarse, lo que hace improbable que se produzcan nuevos aumentos salariales importantes. El mayor catalizador siguen siendo los tipos de interés y la rapidez con que bajarán, o al menos dejarán de subir. Hasta que eso ocurra, los bolsillos de los consumidores seguirán apretados, una situación que empeorará a medida que más hogares (en el Reino Unido) se vean obligados a refinanciarlas a tipos más altos.
Acciones de consumo atractivas
Mientras esperamos con impaciencia la bajada de los tipos de interés, ¿hacia dónde deberían mirar los inversores en el sector de consumo? Los bienes de lujo, nuestro escondite tradicional, están sufriendo unas valoraciones elevadas, víctimas de su propio éxito. Hay algunos puntos brillantes en el segmento de productos básicos, áreas que tradicionalmente se han mostrado defensivas ante las condiciones adversas del mercado. Entre ellos figuran cerveceras como Anheuser-Busch InBev (ABI), grupos hoteleros como Accor (AC), y tabaqueras como Imperial Brands (IMB)
