El ganador de nuestra encuesta de la semana pasada fue McDonald's.
Después de digerir los resultados del primer trimestre de McDonald's, mantenemos nuestra estimación de valor razonable de 231 dólares y consideramos que las acciones están correctamente valoradas.
Una recuperación ligeramente más rápida de lo previsto en Estados Unidos (con un aumento de las ventas en tiendas comparables del 13%) nos ha llevado a aumentar ligeramente nuestra estimación del beneficio por acción (0,02 dólares más, hasta 8,29 dólares). Una vez eliminado el impacto de la ganancia por la venta de algunas unidades japonesas de la empresa, el beneficio por acción de McDonald's fue 0,11 dólares superior al consenso de FactSet, con 1,92 dólares, lo que representa un crecimiento del 30% respecto a hace un año.
El mercado estadounidense de la empresa, impulsado por el gasto de estímulo y el lanzamiento del sándwich de pollo en febrero, superó los niveles de 2019 sobre la base de dos años (un 13,1% más), aunque la división de mercados internacionales siguió bajo presión.
Los esfuerzos digitales de McDonald's han comenzado a dar sus frutos, ya que la empresa generó 1.500 millones de dólares a través de los canales digitales en Estados Unidos, o aproximadamente el 14% de las ventas de todo el sistema estadounidense (10.800 millones de dólares) durante el periodo.
Estrategia
Como líder indiscutible de las ventas mundiales de restauración, creemos que McDonald's está tomando las medidas adecuadas para adaptarse a un panorama competitivo en evolución, consolidando su ventaja competitiva de marca mediante el aprovechamiento de su escala, el gasto en marketing y la fuerte rentabilidad a nivel de unidad.
Aunque esperamos una vuelta a la normalidad desigual debido a los diferentes ritmos de recuperación de la pandemia a nivel mundial, nos alienta la visión de la dirección sobre el negocio, que creemos debería permitir a McDonald's mantener su ventaja competitiva. La empresa ha adoptado una orientación al cliente y a la tecnología desde su cambio de rumbo en 2015, y aunque los procesos han evolucionado desde entonces, el enfoque en la experiencia del cliente no lo ha hecho. La introducción del desayuno durante todo el día, la carne de vacuno real y el lanzamiento en 2021 de una línea de sándwiches de pollo apuntan a la renovada atención de la empresa para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes.
Con la notoria lentitud del sector de la restauración, que se verá obligado a realizar amplias inversiones en tecnología en 2020, esperamos que las capacidades de pedido "omnicanal" se conviertan en una oferta obligatoria para los grandes operadores. La aplicación móvil de McDonald's, el lanzamiento anticipado de un programa de fidelización y las recientes adquisiciones son pasos en la dirección correcta, con la personalización, las promociones específicas y la mayor penetración del canal de entrega ofreciendo oportunidades a los operadores capaces de adelantarse a la curva.
Ventaja competitiva
Las bajas barreras de entrada y los mínimos costes de cambio hacen que el sector de la restauración sea muy competitivo, lo que dificulta a la mayoría de los operadores el desarrollo de un foso económico. Aquellos que pueden hacerlo, según nuestra opinión, se centran en generar poder de fijación de precios a través de una marca sustancialmente diferenciada y reconocible o mediante el desarrollo de costes operativos materialmente más bajos, generalmente apoyados por las ventajas de precios impulsados por la escala y las inversiones apalancadas en todo el sistema en marketing y tecnología, mientras se reparten los gastos administrativos sobre una base de ingresos más grande.
En nuestra opinión, McDonald's Corporation es uno de los pocos operadores de nuestra cobertura que cuenta con un amplio foso económico, con la fuerza de la marca (evidenciada por el poder de los precios), una saludable red de franquicias y una exitosa replicación internacional que apuntala su activo intangible de marca. También creemos que McDonald's se beneficia de una ventaja de costes sostenible, ya que su escala global dominante le permite adquirir alimentos y papel a precios favorables, aprovechar las inversiones en marketing y tecnología a nivel global, y asegurar tarifas más bajas. Nuestra calificación de foso amplio implica la hipótesis de que la empresa puede seguir obteniendo rendimientos económicos positivos (un diferencial positivo entre el rendimiento del capital invertido, o ROIC, y el coste medio ponderado del capital de la empresa, o WACC) durante los próximos 20 años. Hasta este momento, la empresa ha obtenido un ROIC medio (excluyendo el fondo de comercio) del 19% en los últimos 10 años, frente a un coste medio ponderado del capital (tal como lo calculamos) del 7,0%.
Con respecto a los activos intangibles, hay que tener en cuenta la capacidad de la empresa para trasladar la inflación de los costes de los alimentos y de la mano de obra a los clientes, sus impresionantes márgenes a nivel de restaurante y el volumen de unidades, y la cuota de mercado número uno por volumen de ventas en todos los principales mercados en los que opera (con la notable excepción de China) como los pilares en los que se basa nuestra calificación de amplia ventaja competitiva.
Riesgos e incertidumbres
Asignamos a McDonald's una calificación de incertidumbre media, con los vientos en contra cíclicos, la salud de su marca, la inflación de los costes de los inputs, la seguridad alimentaria y los riesgos legislativos como principales puntos sensibles.
Aunque los restaurantes han experimentado un impulso positivo en todos los ámbitos durante los primeros meses de 2021, observamos que las restricciones a los restaurantes y los cheques de estímulo del gobierno pueden provocar resultados desiguales. La sensibilidad a las variables macroeconómicas, como el desempleo y la inflación en los gastos no discrecionales, sigue siendo importante de cara al futuro, y es probable que la presión se manifieste primero en el tráfico de clientes en caso de que los clientes decidan rotar el gasto hacia sustitutos más baratos.
La presión de la inflación de los costes de los inputs también sigue siendo una preocupación, aunque los costes de los alimentos deberían normalizarse a corto plazo, especialmente en las categorías de pollo y carne de vacuno tras un 2020 volátil. Tal vez sea más apremiante el aumento de la voluntad política para promulgar un salario mínimo de 15 dólares, ya que la gestión de los recursos humanos representa la mayor preocupación medioambiental, social y de gobernanza de la empresa.
Aunque las subidas salariales graduales pueden compensarse con inversiones en automatización y aumentos de precios, un salto brusco podría resultar perjudicial, ya que estimamos un punto de ruptura en torno al 3% para los aumentos anuales de los precios de los menús.
La preocupación por la seguridad alimentaria también persiste, con una huella de casi 40.000 tiendas y operaciones en 119 países, lo que da lugar a un mosaico de proveedores que dificulta la supervisión. Los problemas de la cadena de suministro han presionado los resultados de sus competidores KFC y Chipotle en el pasado.
Por último, la capacidad de la empresa para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores sigue siendo esencial para el éxito, con la fuerza de la marca demostrada por el poder de los precios y el tráfico de clientes. La disminución de la satisfacción de la marca podría frenar el crecimiento del volumen de unidades, empeorar la rentabilidad de los restaurantes y reducir el atractivo para los potenciales franquiciados.
