"La nueva normalidad" se ha convertido en parte de nuestro léxico este año, en todas las áreas de la vida. ¿Se convertirá en "normal" llevar máscarillas durante la temporada de gripe? ¿Determinarán las empresas que los trabajadores son igual de productivos desde casa y que abrazan plenamente el trabajo a distancia? ¿Cerrarán permanentemente los consumidores las puertas a las tiendas físicas para pedir comida y suministros por Internet?
Para investigar los medios a través de los cuales estos cambios podrían ocurrir -y la probabilidad de que ocurran- identificamos tres formas principales en las que el coronavirus podría moldear la economía mucho después de que la pandemia haya disminuido:
Los hábitos podrían evolucionar, causando un cambio duradero en el comportamiento del consumidor. Como ejemplo del impacto en los hábitos, consideremos el aumento del reciclaje en los Estados Unidos durante las últimas décadas. Este cambio se debió en parte al advenimiento del Día de la Tierra en 1970 y a la campaña nacional que animaba a los americanos a "reducir, reutilizar y reciclar". La Agencia de Protección del Medioambiental informó que el 34,7% de los desechos sólidos municipales se reciclaron en 2015, en comparación con el 6,6% en 1970.
El miedo puede hacer que los consumidores se muestren reacios a realizar ciertas actividades, en este caso, el miedo a la próxima pandemia (incluyendo un resurgimiento del COVID-19). Un ejemplo en el que el miedo llevó a los consumidores a cambiar de opinión es cuando las investigaciones realizadas en el decenio de 1960 demostraron los riesgos para la salud de fumar cigarrillos. Esto condujo a una reducción permanente de las ventas de cigarrillos: aproximadamente el 42% de los adultos estadounidenses fumaban en 1964, en comparación con aproximadamente el 19% en 2011.
Los costes hundidos, o los costes que ya se han incurrido y que no se pueden recuperar, podrían cambiar los planes a largo plazo de los consumidores y las empresas. Un ejemplo clásico de costes hundidos es el Concorde. Los fabricantes británicos y franceses invirtieron sumas tan exorbitantes en el desarrollo del avión en los decenios de 1950 y 1960 que el avión nunca llegó a ser rentable en los decenios en que estuvo disponible en el mercado. (Este fue un incidente tan notorio que la falacia de los costes hundidos también se conoce a veces como la falacia del Concorde).
Exploramos estas tres vías para tratar de entender cómo podría ser el mundo después del COVID-19. Para tener una idea de cómo han tomado forma en el pasado, y lo que esto podría significar para el momento presente, consideramos cinco eventos históricos que creemos que son comparables a la pandemia de COVID-19:
- La Segunda Guerra Mundial y el racionamiento
- La Segunda Guerra Mundial y la participación de la mujer en la fuerza de trabajo
- La crisis del petróleo de los años 70
- El 9/11 y los viajes aéreos
- Las pandemias de la historia reciente
Hemos analizado el impacto general de cada uno de estos eventos en el comportamiento económico a largo plazo, y medimos si los hábitos, el miedo y los costes hundidos cambiaron fundamentalmente la forma en que las personas y las empresas actuaron después.
¿Cuál es mayor papel en el cambio del comportamiento del consumidor?
Hay tres temas clave que creemos que podrían afectar al mundo post-pandémico: 1) el aumento del teletrabajo; 2) el futuro de las industrias que se vieron gravemente afectadas por las preocupaciones de distanciamiento social durante la pandemia, como los restaurantes, los viajes aéreos, los hoteles y los grandes eventos; y 3) el aumento de la adopción del comercio electrónico y otros servicios digitales.
La exposición que se presenta a continuación muestra cómo pensamos que cada uno de estos temas se verá influenciado por los hábitos, el miedo y los costes hundidos.
Los hábitos han evolucionado durante la pandemia del COVID-19 como resultado de las preocupaciones por el distanciamiento social, ya que muchas personas han reducido sus actividades normales como comer en restaurantes, viajar en avión, asistir a grandes eventos y comprar en tiendas físicas.
¿Este cambio de hábitos a corto plazo llevará a cambios a largo plazo en el comportamiento del consumidor? Las compañías e industrias impactadas por esta reducción de la demanda están teniendo una baja rentabilidad en bolsa, lo que implica que los inversores piensan que sí.
Muchas de las industrias afectadas por los cambios en los hábitos son las mismas que podrían verse impactadas por el miedo a la próxima pandemia o a un resurgimiento del COVID-19. Es difícil predecir cómo este miedo moldeará el comportamiento del consumidor, especialmente una vez que se desarrolle y distribuya una vacuna efectiva, pero la conciencia sobre la posibilidad de otra pandemia puede permanecer en la mente de las personas. Si bien las probabilidades de que alguien continúe evitando comer en un restaurante debido a ese riesgo parecen bajas, es posible que el temor se mantenga en torno a los tipos de reuniones sociales más grandes y densas (como el transporte público o los viajes aéreos).
También está el asunto de los costes hundidos, que son probablemente los menos intuitivos y menos discutidos de los tres conceptos. Esencialmente, la pandemia ha obligado a los consumidores y a las empresas a incurrir en costes que de otro modo no tendrían; por ejemplo, la compra de equipo de oficina en el hogar para facilitar el trabajo a distancia. Una vez que la pandemia haya terminado, el impulso para la decisión de compra habrá desaparecido, pero la gente seguirá teniendo el equipo de la oficina en casa, por lo que el trabajo desde casa seguirá siendo marginalmente más atractivo.
Los costes hundidos también pueden venir en formas no monetarias, como el tiempo. Considere que el aumento del trabajo desde casa ha requerido mucho tiempo por parte de los directivos, ya que han necesitado crear capacidades de trabajo desde casa, como la elaboración de políticas y el aprendizaje de las mejores formas de comunicación con los trabajadores a distancia. Puede que esto no se considere un uso valioso de su tiempo antes de la pandemia, pero ahora que las empresas se han visto obligadas a incurrir en este coste, la cuestión ya no es pertinente y se han establecido los sistemas necesarios de trabajo desde el hogar.
Del mismo modo, los consumidores también disponen de cantidades limitadas de tiempo. Cuando la gente se inclinó por las compras online en lugar de en tiendas físicas debido al distanciamiento social, los consumidores antes reacios se aclimataron por necesidad al comercio electrónico. Ahora que se han sentido más cómodos con las compras online, podrían continuar haciéndolo por conveniencia mucho después de la pandemia.
¿Cómo afectan los choques extremos al comportamiento económico a largo plazo?
Para comprender mejor cómo el mundo podría verse diferente después del COVID-19, utilizamos estos tres conceptos en nuestro análisis de los cinco episodios históricos análogos que tuvieron un impacto significativo a corto plazo en el comportamiento de los consumidores.
La siguiente ilustración muestra el grado en que cada uno de estos episodios condujo a cambios fundamentales a largo plazo en el comportamiento económico.
En conjunto, nuestro análisis de estos episodios históricos indica que hay, en el mejor de los casos, un modesto apoyo a la idea de que el COVID-19 afectará a los hábitos de consumo a largo plazo.
Cada uno de estos choques tuvo algún impacto en el comportamiento del consumidor a corto plazo, pero la mayoría de las veces, los hábitos finalmente se volvieron más parecidos a los comportamientos anteriores y el miedo se desvaneció tarde o temprano. Aunque cada episodio fue único, observamos que los costes hundidos fueron los medios a través de los cuales un impacto a largo plazo ocurrió más frecuentemente.
El impacto económico del racionamiento de alimentos durante la Segunda Guerra Mundial
Los residentes del Reino Unido fueron sometidos a racionamiento de alguna combinación de gasolina, carne, pescado, queso y más entre 1939 y 1954. El país importaba aproximadamente el 70% de sus alimentos y, por lo tanto, se vio expuesto a una masiva interrupción de la cadena de suministro como resultado de la Segunda Guerra Mundial. El racionamiento continuó después de la guerra, ya que el Reino Unido redistribuyó alimentos y recursos a los países devastados por la guerra y bajo el control británico.
¿Tuvo este período de privación un impacto duradero en el comportamiento de los consumidores? El hecho de que durara tanto tiempo hace que la posibilidad de un cambio permanente parezca más probable.
La siguiente ilustración muestra el agudo impacto negativo que el racionamiento tuvo en la demanda de alimentos clave. El consumo per cápita de carne disminuyó hasta un 32%, el de grasa (mantequilla, margarina y otros) un 21%, el de azúcar un 35% y el de huevos un 64%.
Sin embargo, es evidente que los británicos no se acostumbraron a estos austeros hábitos alimenticios. El consumo de alimentos se recuperó a principios de los años 50 cuando el racionamiento se relajó, y a mediados de los 50, el consumo de carne, grasa, azúcar y huevos superaba con creces los niveles de antes de la guerra.
Por lo tanto, el racionamiento en tiempos de guerra no tuvo un impacto económico notable a largo plazo; en general, nuestro análisis muestra que la demanda de bienes racionados se recuperó totalmente después de la guerra.
¿Adelantó la Segunda Guerra Mundial el aumento de mujeres en la fuerza de trabajo?
También durante la Segunda Guerra Mundial, el número de hombres en la guerra y las necesidades de producción en tiempos de guerra llevaron a un aumento en el número de mujeres que trabajaban fuera del hogar. Estos catalizadores no duraron - los hombres volvieron a casa, y esos elevados niveles de producción en tiempos de guerra se extinguieron - pero, ¿jugó este episodio un papel en el continuo aumento de mujeres en la fuerza de trabajo?
El hábito puede haber jugado un papel en este cambio ya que tanto las mujeres como sus familias se acostumbraron más a su trabajo. Los costes hundidos también tuvieron cierta importancia ya que las empresas necesitaban experimentar empleando a más mujeres y, según todos los indicios, este experimento tuvo éxito en términos de productividad.
Pero en general, creemos que el movimiento hacia una mayor participación de la fuerza de trabajo femenina durante la guerra sólo tuvo un impacto modesto en la tendencia a largo plazo. El hecho es que la participación laboral femenina en los EE.UU. ya estaba en aumento.
La ilustración que sigue muestra que el aumento durante los años cuarenta se corresponde con el de otras décadas, alrededor de 6 puntos porcentuales, justo en línea con el promedio de la década de 1930 a 1990.
Impacto del shock petrolero de los 70 en el comportamiento del consumidor
Estos temas también salieron a la superficie durante la crisis del precio del petróleo de los años setenta, cuando los precios del crudo se situaron en un promedio de 63 dólares por barril, un 250% más altos que el promedio de la década anterior, debido a una serie de crisis de la oferta. No es de extrañar que estos graves aumentos de precios hayan provocado una importante caída de la demanda de los consumidores: el crecimiento de la demanda promedió el 0,5% entre 1974 y 1985, comparado con el 7,0% de crecimiento entre 1940 y 1973.
Los precios del petróleo comenzaron a bajar de nuevo en 1986 (con un promedio de 32 dólares por barril de 1986 a 2000), pero el gráfico que figura a continuación muestra que la demanda de los consumidores nunca "alcanzó" su promedio anterior a 1974 después del shock de precios. En cambio, la demanda de petróleo creció sólo un 1,7% de 1986 a 2000.
Entonces, ¿por qué la demanda siguió deprimida -y por qué no se revirtieron los niveles de eficiencia de combustible- cuando los precios del petróleo volvieron a un nivel más asequible?
Porque durante las crisis de precios, la industria automotriz había invertido en vehículos de bajo consumo para que la gente pudiera seguir viajando al mismo ritmo. Y los costes hundidos incurridos como parte de este esfuerzo significaron que la gente nunca volvió a conducir vehículos menos eficientes.
Estos costes hundidos tomaron forma de dos maneras principales:
Costes hundidos políticos. Los estándares de combustible no se relajaron cuando los precios del petróleo cayeron. Esto se debió tanto a la inercia gubernamental como a las preocupaciones incipientes sobre el cambio climático. La promulgación de una legislación poderosa requiere de una gran cantidad de tiempo, esfuerzo y acuerdos. Una vez que los políticos ya habían incurrido en los costes de desarrollar automóviles eficientes en cuanto al combustible, hacer retroceder los estándares no fue un uso digno de tiempo y recursos.
Costes monetarios hundidos. Muchas de las tecnologías utilizadas para aumentar la eficiencia del combustible, como la capacidad de investigación y desarrollo y de fabricación, eran esencialmente costes irrecuperables. Los continuos progresos en estas áreas permitieron incluso que el rendimiento medio de los combustibles se mantuviera estable en los años noventa y en la década de 2000, cuando los consumidores pasaron a comprar vehículos más pesados.
Por lo tanto, creemos que la crisis del petróleo tuvo efectivamente un impacto económico permanente en lo que respecta a la demanda de consumo de combustible.
¿Deprimió el 11-S de forma permanente los viajes en avión?
El estado de los viajes aéreos en los Estados Unidos después del 11 de septiembre de 2001, también tiene claras similitudes con la situación actual.
Así como el temor al COVID-19 ha implicado disminuciones a corto plazo en la demanda de viajes aéreos, el temor de los consumidores a los ataques terroristas después del 11 de septiembre condujo a una disminución significativa de los viajes aéreos durante varios años. Según una encuesta de Gallup realizada inmediatamente después del 11 de septiembre, el 43% de los estadounidenses dijeron que estaban menos dispuestos a volar en avión debido a los ataques. Este número se mantuvo en alrededor del 30% durante todo el 2002.
Además, este miedo a los viajes aéreos después del 11 de septiembre puede haber provocado un cambio permanente en los hábitos de consumo.
La siguiente ilustración muestra el importante impacto a corto plazo del 11-S en los viajes aéreos de los Estados Unidos. Los ingresos de la industria por millas de pasajeros (la forma estándar de medir el volumen de la industria de las aerolíneas) y el número de pasajeros disminuyeron con respecto al producto interno bruto real en los años posteriores al 11 de septiembre.
Sin embargo, el gráfico también muestra que el impacto económico a corto plazo del 11 de septiembre comenzó a disiparse en 2004. Los ingresos por millas de los pasajeros comenzaron a alcanzar el PIB y, a finales del decenio de 2010, la relación entre los viajes aéreos y el PIB había superado incluso los niveles anteriores al 11 de septiembre. Al menos a gran nivel, el 11 de septiembre tuvo un impacto marginal a largo plazo en los viajes aéreos, a pesar de la importante conmoción a corto plazo.
Hemos identificado un impacto económico a largo plazo más grande del 11-S en los viajes aéreos: los viajes de negocios. Pensamos que como los clientes de negocios se vieron obligados a cancelar los viajes de trabajo inmediatamente después del 11-S, se dieron cuenta de que el teléfono y las nuevas tecnologías de comunicación como el correo electrónico eran sustitutos efectivos de estos viajes. Esto provocó un cambio estructural en el mercado y permitió que las compañías de bajo coste más centradas en el ocio adquirieran una mayor cuota de mercado. También obligó a los transportistas tradicionales a retirarse a los viajes internacionales, que están más protegidos estructuralmente de la competencia de bajo coste.
¿Son aplicables estas lecciones para entender el mundo post-COVID-19? Una vez más, el panorama general es que los viajes aéreos posteriores al 11-S se recuperaron en su mayoría, incluso después de haber estado deprimidos durante un período de varios años. Los viajes de negocios de corta distancia parecieron estar permanentemente afectados, pero es posible que esta tendencia se hubiera manifestado de cualquier manera con el advenimiento de las nuevas tecnologías de comunicación.
Por esa razón, creemos que el 11-S tuvo como mucho un impacto modesto en los viajes aéreos de largo plazo. El miedo creado inicialmente por los ataques deprimió la demanda de los consumidores de viajes aéreos a corto plazo, pero este efecto finalmente se desvaneció.
El impacto económico - o la falta del mismo - de otras pandemias
Finalmente, examinamos la historia de las recientes pandemias para aprender sobre el impacto potencial del COVID-19 en el comportamiento económico.
La pandemia más grave de la historia reciente fue la gripe española de 1918-20, que provocó al menos 50 millones de muertes en todo el mundo. Esta pandemia causó trastornos masivos a corto plazo en la sociedad, y las conocidas medidas de distanciamiento social -mascarillas, cierre de escuelas y teatros, y cancelación de reuniones públicas- se promulgaron para contener el virus. Aunque algunos estudios han concluido que la confianza social se deterioró como resultado de la gripe española, es difícil llegar a conclusiones concretas sobre su impacto económico, ya que ocurrió aproximadamente al mismo tiempo que la Primera Guerra Mundial.
En cuanto a otras pandemias del siglo XXI (como el SRAS, el H7N9 y el H1N1), estos episodios no tuvieron ni de lejos el impacto a corto plazo del COVID-19, aunque pueden haber contribuido a algunos cambios menores. Por ejemplo, el SRAS dio lugar a la aceptación generalizada de las máscaras faciales en China y en Hong Kong y puede haber desempeñado un papel de apoyo en la adopción del comercio electrónico en China.
Lecciones aprendidas sobre los posibles cambios en el comportamiento económico
Hay un debate considerable sobre lo que podemos esperar para el impacto económico a largo plazo de COVID-19. Tal vez la pandemia acelere drásticamente los actuales cambios en la economía (como el paso de la venta de tiendas físicas a tiendas online), o tal vez cree nuevas tendencias por completo (como los cambios permanentes en los restaurantes de comida rápida o los viajes aéreos). Los mercados de valores están cotizando una importante remodelación de la economía de los EE.UU. en comparación con el aspecto que tenía antes de la pandemia.
Aunque creemos que el cálculo económico a largo plazo de los consumidores y las empresas puede verse afectado por los cambios en los hábitos de consumo, en el miedo persistente y en los costes hundidos incurridos, nuestro análisis de cinco episodios históricos similares sugiere que estos cambios resultantes serán, en el mejor de los casos, modestos. Nuestro análisis indica que los hábitos de los consumidores eventualmente se revierten, y el miedo eventualmente se disipa. Los costes hundidos son los que tienen el mayor impacto, aunque todavía modesto, en el comportamiento del consumidor a largo plazo.
